Sneakers (of sportschoenen als je Brits bent), ooit het symbool van atletiek, zijn hun primaire functie ontgroeid tot commerciële en modieuze objecten van verlangen. Van sportkleding en street style tot catwalk mode, sneakers hebben hun sporen verdiend als culturele handelswaar.
De wereldwijde sneakermarkt werd in 2020 geschat op ongeveer € 70 miljard en zal in 2026 naar verwachting € 106 miljard bedragen. Met zo’n enorme groei is het niet verwonderlijk dat ze als big business worden beschouwd.
De sneakerindustrie heeft zo’n grote vlucht genomen dat een nieuwe tentoonstelling in het Londense Design Museum onderzoekt hoe de schoen een onbetwist cultureel symbool van onze tijd is geworden.
Comfort is king
Het afgelopen decennium heeft er een enorme verschuiving plaatsgevonden in de manier waarop sneakers worden gedragen. Het dragen van een paar sneakers op het werk of bij formele gelegenheden wordt niet langer afgekeurd. Zelfs de Britse etiquette-experts Debrett’s hebben hun goedkeuring gegeven en vinden sneakers sociaal aanvaardbaar voor smart casual gelegenheden.
De aanhoudende dominantie van de athleisure-trend heeft een belangrijke invloed gehad op de groeiende verkoop van sneakers – samen met het streven naar comfort. Tijdens de pandemie nam dit alleen maar toe, omdat mensen door de lockdowns nog meer prioriteit gingen geven aan comfort, wat resulteerde in een stijging van de verkoop van loungewear, athleisure en platte schoenen, zoals sneakers.
Sneakers zijn dan ook niet langer een niche, maar een begeerd modeartikel. Schoeisel is nu de grootste verkopende categorie in de online luxemarkt en sneakers hebben een belangrijke bijdrage geleverd aan deze groei.
High fashion merken van Gucci tot Balenciaga bepalen het tempo in de luxe sneakermarkt. In 2017 werd de Triple S van Balenciaga de grootste verkoper in de luxe sneakermarkt en de populariteit lijkt niet te stoppen.
Om te begrijpen hoe de sneaker is opgekomen om een schoeiselfenomeen te worden, is het belangrijk om zijn erfenis te traceren van functie tot cultureel icoon.
De eerste sportschoenen werden in de jaren 1830 ontworpen door The Liverpool Rubber Company, opgericht door John Boyd Dunlop. Dunlop was een vernieuwer die ontdekte hoe het bovendeel van canvas aan rubberzolen kon worden vastgemaakt. Deze schoenen werden zandschoenen genoemd en werden door de Victorianen gedragen tijdens hun uitstapjes naar het strand.
Historicus Thomas Turner omschrijft de laatste decennia van de 19e eeuw als een tijd waarin industriële vooruitgang en sociale verandering hand in hand gingen met een groeiend enthousiasme voor sportbeoefening, in het bijzonder lawn tennis. Dit resulteerde in de behoefte aan een meer gespecialiseerd type schoeisel, waaraan Dunlop’s rubberen zool kon voldoen. Dunlop lanceerde hun nu iconische Green Flash model in 1929, dat werd gedragen door tennislegende Fred Perry op Wimbledon.
Andere belangrijke sportschoenen uit de 20e eeuw waren onder meer de Converse All Star, ontworpen voor basketbal. Het zijn echter Adidas en Nike die beide de evolutie van de sneaker van sport naar stijl hebben vormgegeven.
De Cortez is de originele hardloopschoen van Nike, ontworpen door medeoprichter Bill Bowerman en uitgebracht in 1972. 2p2play/ Shutterstock
Opgericht door Adi Dassler in Duitsland in 1924 als “Gebrüder Dassler Schuhfabrik”, werd het bedrijf later omgedoopt tot Adidas in 1949. Het merk ontwierp de eerste atletiekschoen met een volledig leren zool en handgesmede spikes, die werd gedragen door Jessie Owens op de Olympische Spelen van Berlijn in 1936.
Nike werd in 1964 door Bill Bowerman en Phil Knight opgericht als Blue Ribbon Sports en werd in 1971 Nike Inc. Dit viel samen met de hardlooprage die Amerika trof. Nike’s eerste commerciële ontwerp was de Cortez, met demping voor hardlopers. De Cortez werd gedragen door Tom Hanks in Forrest Gump, waarmee de culturele status van Nike werd veiliggesteld.
De commercialisering van cool
Onderzoek van de socioloog Yuniya Kawamura naar sneakers definieert drie golven van het fenomeen. De eerste golf in de jaren zeventig werd gekenmerkt door een underground sneakercultuur en de opkomst van hiphop. Het ontwerp van de Samba van Adidas werd een belangrijk voorbeeld van de terrasmode binnen de subcultuur van voetbalfans. In 1986 bracht Run-DMC het nummer My Adidas uit, wat leidde tot een sponsordeal met het merk. Hiermee kreeg de sneaker een diepgewortelde plaats in de populaire cultuur.
De tweede golf van het fenomeen begon in 1984 met de lancering van Nike Air Jordans. Dit gaf aanleiding tot de vercommercialisering van sneakers en hun wenselijkheid als statusartikel, aangewakkerd door steunbetuigingen van beroemdheden. Voor Kawamura wordt de derde golf gekenmerkt door het digitale tijdperk en de daaruit voortvloeiende groei van sneakermarketing en de doorverkoopcultuur.
De wereldwijde doorverkoopmarkt voor sneakers werd in 2019 geschat op 6 miljard dollar (4,6 miljard pond) en zal in 2030 naar verwachting 30 miljard dollar (21 miljard pond) waard zijn.
De groeiende aanwezigheid van “sneakerheads” die sneakers verzamelen en verhandelen, heeft ervoor gezorgd dat ze hun cultstatus behouden. Nike en Adidas brengen routinematig schoenen in beperkte oplage uit die in verband worden gebracht met een beroemdheid, hiphopster of atleet.
Het is niet ongebruikelijk dat mensen tot het uiterste gaan om deze zeldzame modellen te bemachtigen, en de hele nacht in de rij staan. Voorbeelden hiervan zijn Nike Air Yeezy 2 “Red October”, en Air Jordan x 1 Off-White “Chicago”.
Deze schoenen hebben een winkelwaarde van € 150 tot € 300 en worden doorverkocht voor bedragen tussen € 1.500 en € 5.500. De lucratieve wederverkoopmarkt voor sneakers heeft een nieuwe cultus van sneakerenthousiastelingen doen ontstaan die door hun ondernemingsgeest naast persoonlijke inkomsten ook een aanzienlijke hype creëren.
Van sport tot mode, sneakers domineren de consumentenmarkt. Maar ondanks hun overname door de mainstream, behouden sneakers hun coolness als culturele iconen.
Naomi Braithwaite, universitair hoofddocent in modemarketing en branding, Nottingham Trent University
Dit artikel is herpubliceerd uit The Conversation onder een Creative Commons licentie.
Vertaald met www.DeepL.com/Translator (gratis versie)